農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳關(guān)于印發(fā)《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃(2022-2025年)》的通知

農(nóng)辦市[2022]8號

各省、自治區(qū)、直轄市農(nóng)業(yè)農(nóng)村(農(nóng)牧)廳(局、委),新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局:

為深入貫徹中央農(nóng)村工作會議、中央一號文件精神,加快農(nóng)業(yè)品牌打造,夯實基礎(chǔ)支撐,加強(qiáng)營銷推廣,提升服務(wù)能力,促進(jìn)消費升級,全面提升農(nóng)業(yè)品牌競爭力影響力帶動力,我部決定實施農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃,為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展提供支撐?,F(xiàn)將《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃(2022—2025年)》印發(fā)你們,請結(jié)合實際,認(rèn)真組織實施,并于每年12月底前報送工作總結(jié)和重點培育的農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展情況至農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司。

聯(lián)系人:崔明理 白玲

聯(lián)系電話:010-59191453,59191598

郵 箱:scsltc@163.com

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳

2022年6月10日

農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃(2022—2025年)

農(nóng)業(yè)品牌是農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要標(biāo)志。近年來,各級農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門深入貫徹黨中央、國務(wù)院決策部署,加快實施品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略,品牌意識明顯增強(qiáng),品牌數(shù)量快速增長,品牌效益顯著提升,但我國農(nóng)業(yè)品牌多而不精、大而不強(qiáng)問題依然存在,品牌競爭力影響力帶動力仍有待提升。為貫徹落實中央一號文件精神,加快農(nóng)業(yè)品牌打造,充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)品牌對全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展的重要作用,我部決定啟動實施農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃。

一、總體要求

(一)指導(dǎo)思想

以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo),全面貫徹黨的十九大和十九屆歷次全會精神,立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局、推動高質(zhì)量發(fā)展,把農(nóng)業(yè)品牌打造作為推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手,以提升品牌核心競爭力為目標(biāo),夯實基礎(chǔ)支撐,加強(qiáng)營銷推廣,提升服務(wù)能力,促進(jìn)消費升級,為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展提供支撐。

(二)基本原則

堅持抓主抓重,提質(zhì)提效。樹立大食物觀,落實“既要保數(shù)量,也要保多樣、保質(zhì)量”的要求,在保障糧食安全和重要農(nóng)產(chǎn)品有效供給基礎(chǔ)上,立足特色資源,瞄準(zhǔn)市場需求,發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)業(yè),提升產(chǎn)品質(zhì)量,做強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌,提升農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和競爭力。

堅持重點培育,引領(lǐng)發(fā)展。優(yōu)先培育具有產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢、市場空間大、文化底蘊深厚的農(nóng)業(yè)品牌,建立健全品牌建設(shè)促進(jìn)機(jī)制、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范和服務(wù)體系,加大正向激勵,引領(lǐng)帶動全國農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展。

堅持消費促進(jìn),創(chuàng)新推動。適應(yīng)消費升級需求,把品牌打造作為暢循環(huán)、促消費、穩(wěn)增長的重要舉措,立足延鏈補(bǔ)鏈強(qiáng)鏈,推動營銷與數(shù)字技術(shù)結(jié)合,創(chuàng)新營銷模式,發(fā)展消費新業(yè)態(tài),促進(jìn)消費提質(zhì)擴(kuò)容。

堅持市場主導(dǎo),政府引導(dǎo)。充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用,創(chuàng)新驅(qū)動,激發(fā)活力,增強(qiáng)動力,持續(xù)提升農(nóng)業(yè)品牌競爭力。政府部門加強(qiáng)引導(dǎo)、規(guī)范、服務(wù)和保護(hù),不斷優(yōu)化農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展環(huán)境。

(三)主要目標(biāo)

通過實施農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃,農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)促進(jìn)機(jī)制和支持體系更加健全,優(yōu)秀品牌脫穎而出,品牌溢價效應(yīng)明顯,農(nóng)業(yè)品牌競爭力影響力帶動力顯著提升。到2025年,聚焦糧油、果蔬、茶葉、畜牧、水產(chǎn)等品類,塑強(qiáng)一批品質(zhì)過硬、特色鮮明、帶動力強(qiáng)、知名度美譽度消費忠誠度高的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,培育推介一批產(chǎn)品優(yōu)、信譽好、產(chǎn)業(yè)帶動作用明顯、具有核心競爭力的企業(yè)品牌和優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌,不斷滿足人民日益增長的美好生活需要。

二、夯實品牌培育基礎(chǔ)

(四)持續(xù)提升供給質(zhì)量。加快實施農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動,以高質(zhì)量供給筑牢品牌根基。結(jié)合糧食生產(chǎn)功能區(qū)、重要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)保護(hù)區(qū)、特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園等建設(shè),打造精品區(qū)域公用品牌。加快綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展,推行農(nóng)產(chǎn)品全程質(zhì)量控制,推進(jìn)食用農(nóng)產(chǎn)品承諾達(dá)標(biāo)合格證制度和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),打造綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌。支持脫貧地區(qū)實施特色種養(yǎng)業(yè)提升行動,打造知名特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。加快優(yōu)良品種選育,推動品質(zhì)分級評價,推進(jìn)關(guān)鍵核心技術(shù)攻關(guān),提升加工工藝和設(shè)備,加強(qiáng)冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),全面提升品牌農(nóng)產(chǎn)品品種創(chuàng)新能力、精深加工能力和流通供應(yīng)能力。

(五)培育壯大品牌主體。采取政策引導(dǎo)、項目帶動、環(huán)境優(yōu)化等措施,支持新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體創(chuàng)建產(chǎn)品和服務(wù)品牌,強(qiáng)化品牌意識,加強(qiáng)質(zhì)量管理,推動技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用,促進(jìn)技術(shù)迭代和質(zhì)量升級。引導(dǎo)品牌主體以消費者為中心,筑牢產(chǎn)業(yè)鏈、完善供應(yīng)鏈、提升價值鏈、做強(qiáng)創(chuàng)新鏈,提升產(chǎn)品價值和服務(wù)效益。指導(dǎo)品牌主體提升品牌規(guī)劃、運營服務(wù)、營銷推廣、監(jiān)管保護(hù)等能力,打造具有自主知識產(chǎn)權(quán)和品牌效應(yīng)的品牌。鼓勵農(nóng)墾系統(tǒng)培育壯大中國農(nóng)墾品牌。

(六)加快品牌標(biāo)準(zhǔn)制定。加快農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè),引領(lǐng)品牌主體運用先進(jìn)理念和科學(xué)方法開展品牌創(chuàng)建。推動農(nóng)業(yè)品牌國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)研究制定,建立完善農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)評價標(biāo)準(zhǔn)和管理規(guī)范。鼓勵制定農(nóng)業(yè)品牌地方標(biāo)準(zhǔn),服務(wù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展。引導(dǎo)社會團(tuán)體和行業(yè)組織制定相關(guān)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。支持企業(yè)制定發(fā)布具有創(chuàng)新性、先進(jìn)性和國際性的相關(guān)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。做好標(biāo)準(zhǔn)宣貫和實施,提升農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化和國際化水平。

三、提升品牌營銷能力

(七)推動營銷業(yè)態(tài)創(chuàng)新。創(chuàng)新營銷場景,鼓勵設(shè)立品牌消費體驗館、新品發(fā)布中心、創(chuàng)意設(shè)計坊、電商直播基地、產(chǎn)地品牌創(chuàng)新工場等,打造沉浸式、體驗式、互動式營銷場景。加強(qiáng)數(shù)字化營銷,用好網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)、平臺促銷活動、云展會等營銷形式,實現(xiàn)消費者觸達(dá)和銷量雙提升。引導(dǎo)品牌主體統(tǒng)籌布局線上線下渠道,根據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)和價格分等分級,有針對性地與供應(yīng)鏈平臺、新零售平臺、電商平臺、大型農(nóng)批市場等開展合作,推動品牌農(nóng)產(chǎn)品從“跑量銷售”到“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”。

(八)提高品牌推介能力。支持品牌主體參加國內(nèi)外知名展會,組織開展線上線下品牌展示推介活動。依托中國農(nóng)民豐收節(jié)、中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會組織精品品牌發(fā)布和推廣活動。鼓勵依托采摘節(jié)、文化節(jié)等農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動推介農(nóng)業(yè)品牌。加大品牌海外推廣,在重要節(jié)點國家和地區(qū)開展巡展推介。加強(qiáng)與國際組織、駐華使領(lǐng)館、國際研究機(jī)構(gòu)、國際商協(xié)會等交流,積極對接RCEP,推動農(nóng)業(yè)品牌國際合作。

(九)增強(qiáng)品牌傳播能力。加強(qiáng)與主流新聞媒體合作,策劃品牌推廣活動,組織開展專題報道,講好農(nóng)業(yè)品牌故事,提高農(nóng)業(yè)品牌傳播聲量。鼓勵網(wǎng)絡(luò)新媒體開展農(nóng)業(yè)品牌推廣,采用圖文、話題互動、視頻、直播等形式多渠道、跨圈層傳播。鼓勵利用新型戶外媒體開展品牌宣傳。推動與海外媒體合作,建立品牌農(nóng)產(chǎn)品傳播矩陣,提升中國農(nóng)業(yè)品牌國際影響力。借助中國品牌日,組織開展品牌宣傳、品牌交流、品牌推廣等活動。

(十)強(qiáng)化品牌文化賦能。推動農(nóng)業(yè)品牌與文化融合,深度挖掘傳統(tǒng)農(nóng)耕文化精髓,推進(jìn)農(nóng)業(yè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、歷史文化、紅色文化、飲食文化、節(jié)慶文化、鄉(xiāng)風(fēng)民俗等元素融入農(nóng)業(yè)品牌,提升農(nóng)業(yè)品牌文化內(nèi)涵。鼓勵線上線下融合,建設(shè)品牌博物館、品牌檔案館等,展示品牌歷史和文化,宣傳品牌價值。鼓勵農(nóng)業(yè)品牌與藝術(shù)創(chuàng)意結(jié)合,開展跨界融合,推動農(nóng)產(chǎn)品包裝、設(shè)計和營銷升級。鼓勵舉辦品牌文創(chuàng)活動,開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品,活躍農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新創(chuàng)意氛圍。

四、提高管理服務(wù)水平

(十一)健全支撐服務(wù)體系。建立健全品牌專家隊伍,充分發(fā)揮科研院所、專業(yè)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、新聞媒體等作用,支持開展基礎(chǔ)研究、營銷推廣、人才培養(yǎng)、監(jiān)管服務(wù)等工作。開展農(nóng)業(yè)品牌市場消費研究,建立科學(xué)規(guī)范、具有公信力的農(nóng)業(yè)品牌跟蹤評價機(jī)制。搭建農(nóng)業(yè)品牌公共服務(wù)平臺,做好信息服務(wù)、業(yè)務(wù)交流、品牌展示和消費索引,打造農(nóng)業(yè)品牌綜合服務(wù)窗口。

(十二)加大出口服務(wù)指導(dǎo)。持續(xù)跟蹤全球農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易發(fā)展和營銷推廣動向,研究和評估相關(guān)國家農(nóng)業(yè)品牌政策設(shè)計和執(zhí)行效果。指導(dǎo)品牌主體開展國際商標(biāo)注冊和產(chǎn)品認(rèn)證。做好RCEP涉農(nóng)政策對接,協(xié)助品牌主體用好用足成員國降稅、區(qū)域原產(chǎn)地累積規(guī)則等政策紅利。開展農(nóng)業(yè)品牌海外消費調(diào)查,指導(dǎo)做好國別政策、國際貿(mào)易規(guī)則等解讀,促進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易。

(十三)推動數(shù)字化建設(shè)。引導(dǎo)品牌主體運用數(shù)字技術(shù),優(yōu)化管理服務(wù),完善業(yè)務(wù)流程,推進(jìn)品牌管理、市場監(jiān)測、展銷推廣全流程數(shù)字化。做好與質(zhì)量認(rèn)定、安全追溯、誠信管理等平臺對接,推動信息互聯(lián)共享,掌握品牌發(fā)展動態(tài),促進(jìn)協(xié)同監(jiān)管和信用約束,為品牌健康發(fā)展提供支撐。

五、營造品牌消費環(huán)境

(十四)提振品牌消費信心。做好品牌宣傳推廣,強(qiáng)化誠信意識,傳遞健康消費理念。發(fā)布品牌消費索引,激發(fā)消費意愿,培育消費熱點,擴(kuò)大品牌農(nóng)產(chǎn)品消費。支持品牌主體圍繞市場消費趨勢提升品質(zhì)、創(chuàng)新設(shè)計、改進(jìn)服務(wù)、擴(kuò)寬渠道,打造新產(chǎn)品,培育新賣點,激發(fā)消費潛力,滿足和創(chuàng)造消費需求,提振消費信心。

(十五)鼓勵擴(kuò)大品牌消費。加快線上線下消費有機(jī)結(jié)合,支持打造精品品牌市場專區(qū)、商超專柜、電商專館、自媒體直播間等,促進(jìn)產(chǎn)品消費。辦好中國農(nóng)民豐收節(jié)金秋消費季、品牌熱銷等活動,促進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品消費。鼓勵各地因地制宜舉辦嘉年華、美食薈、小吃節(jié)、品鑒會等形式多樣的農(nóng)產(chǎn)品消費促進(jìn)活動。抓住傳統(tǒng)節(jié)日、節(jié)慶假日和網(wǎng)絡(luò)消費熱點時機(jī),策劃品牌消費活動,創(chuàng)新消費場景,以節(jié)促品,以節(jié)興市。

(十六)加大品牌消費聯(lián)動。發(fā)揮大中城市輻射帶動作用,鼓勵開展跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨部門合作,推出靈活通用的優(yōu)惠政策,引導(dǎo)周邊產(chǎn)供銷企業(yè)深化合作,推進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)進(jìn)優(yōu)供,熱賣熱銷。推動城鄉(xiāng)聯(lián)動,促進(jìn)農(nóng)旅融合,鼓勵依托特色資源和鄉(xiāng)土文化,打造特色鄉(xiāng)村品牌,推廣優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)品。

六、保障措施

(十七)強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)。各級農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門要把農(nóng)業(yè)品牌精品培育作為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要措施,貫徹落實農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動的重要抓手,加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào),完善工作機(jī)制,細(xì)化政策措施,加大扶持力度,引領(lǐng)帶動農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展。抓好精品品牌培育工作,規(guī)范推選程序,提升服務(wù)能力。

(十八)強(qiáng)化政策支持。培優(yōu)精品品牌,加大支持和服務(wù)力度,項目資金可結(jié)合實際向品牌主體傾斜。鼓勵各地建立品牌激勵機(jī)制,對品牌建設(shè)成果突出的組織和單位實施激勵。創(chuàng)新金融產(chǎn)品,提升金融服務(wù),引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)優(yōu)化信貸條件,擴(kuò)大信貸規(guī)模,探索創(chuàng)設(shè)“品牌貸”等金融產(chǎn)品,支持農(nóng)業(yè)品牌精品培育。

(十九)加大項目帶動。圍繞特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)、國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集群等建設(shè),培育壯大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),打造精品區(qū)域公用品牌,帶動企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌協(xié)同發(fā)展。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”重點縣、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化試點基地、農(nóng)業(yè)國際貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展基地、農(nóng)產(chǎn)品冷鏈集配中心等要把品牌打造作為重點內(nèi)容,積極扶持引導(dǎo)。

(二十)加強(qiáng)品牌保護(hù)。建立完善農(nóng)業(yè)品牌保護(hù)協(xié)作機(jī)制,加強(qiáng)跨部門跨區(qū)域執(zhí)法合作,嚴(yán)厲打擊冒牌套牌等侵權(quán)假冒和不正當(dāng)競爭行為。積極發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用,強(qiáng)化行業(yè)自律,推動行業(yè)誠信體系建設(shè)。加強(qiáng)區(qū)域公用品牌授權(quán)、管理和監(jiān)督機(jī)制建設(shè),推動區(qū)域公用品牌規(guī)范有序發(fā)展。

(二十一)做好總結(jié)宣傳。及時總結(jié)典型經(jīng)驗和做法,研究精品品牌成長案例,組織開展互動交流,不斷完善培育機(jī)制。加大典型宣傳,綜合運用廣播電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等平臺,持續(xù)宣傳報道,為農(nóng)業(yè)品牌精品培育營造積極氛圍。